Юнит-экономика отвечает на довольно простой вопрос - сколько продавец действительно зарабатывает на одной продаже. Но за этим вопросом скрывается сразу несколько показателей. Цена товара, комиссия, логистика, себестоимость, продвижение, возвраты и скидки меняются, поэтому результат нельзя один раз посчитать перед запуском и больше к нему не возвращаться.
Для селлера на Ozon такой расчет особенно полезен на уровне отдельных товаров. Общая прибыль магазина может выглядеть нормально, хотя часть ассортимента фактически финансируется за счет более успешных позиций. Чем больше каталог, тем проще пропустить подобную ситуацию.
Зачем считать экономику каждого товара?
Магазин зарабатывает не на общей выручке, а на разнице между поступлениями и расходами. Если один товар продается много, но почти ничего не оставляет после всех затрат, его высокий оборот сам по себе не является преимуществом.
Более того, такая позиция забирает оборотные средства. Ее нужно закупать, доставлять, хранить и рекламировать. Менеджер тратит на нее время, хотя итоговая финансовая отдача остается минимальной.
Поэтому товары полезно сравнивать не только по количеству заказов. Намного интереснее увидеть, сколько денег остается с единицы товара и какой результат получается за выбранный период.
Из чего складывается юнит-экономика на Ozon?
Конкретные тарифы и условия площадки могут меняться, поэтому в расчете лучше использовать актуальные значения из кабинета и собственных отчетов. Сам принцип при этом остается одинаковым.
Для каждого товара нужно собрать фактические доходы и расходы. Обычно учитывают себестоимость, расходы маркетплейса, логистику, рекламу, скидки, возвраты, подготовку поставки и другие затраты, которые компания относит на продажи.
Проблемы начинаются, когда часть расходов «теряется». Например, реклама считается отдельно и никак не связывается с товаром. В результате артикул выглядит прибыльным в финансовом отчете, хотя значительная часть денег постоянно уходит на его продвижение.
Какие показатели действительно полезны?
Одной прибыли в рублях недостаточно. У товара может быть большая суммарная прибыль только потому, что он продается в больших объемах. Поэтому лучше смотреть несколько показателей одновременно.
Практический набор может выглядеть так:
- выручка по товару;
- прибыль в рублях;
- прибыль с одной проданной единицы;
- маржинальность;
- рекламные расходы;
- доля возвратов;
- оборачиваемость;
- текущий запас и запас в днях.
Эти данные отвечают на разные вопросы. Прибыль показывает итог, маржинальность помогает сравнивать позиции между собой, реклама объясняет часть расходов, а запас дает понять, стоит ли вообще усиливать продажи в ближайшее время.
Почему прибыль нужно смотреть вместе с рекламой?
Допустим, товар хорошо продается и показывает рост оборота. Менеджер может решить, что рекламную кампанию нужно масштабировать. Но после учета продвижения выясняется, что большая часть дополнительной выручки уходит на привлечение заказов.
В такой ситуации рост продаж не обязательно полезен. Товар начинает занимать больше денег в закупке и требовать больше рекламного бюджета, а прибыль почти не меняется.
Работать только с ДРР тоже недостаточно. Один и тот же показатель может быть приемлемым для товара с высокой маржой и слишком дорогим для позиции, где после комиссии и логистики остается небольшой запас прибыли.
Поэтому решение о рекламе лучше принимать после ответа на более важный вопрос - сколько денег останется с дополнительного заказа после всех расходов.
Нужно ли считать экономику каждый день?
Полностью пересчитывать финансовую модель вручную каждый день необязательно. Но следить за изменениями полезно регулярно. Особенно по товарам с большой долей рекламных расходов, высокой скоростью продаж или небольшим запасом маржи.
Есть показатели, которые меняются относительно медленно, например закупочная стоимость стабильной партии. Другие способны заметно измениться за несколько дней. Реклама стала дороже, товар попал в акцию, выросла доля возвратов - и прежняя экономика уже не соответствует реальности.
Поэтому правильнее разделять базовые параметры товара и фактические результаты. Базовые данные обновляются по мере необходимости, а текущая прибыльность контролируется постоянно.
Почему средняя прибыль по магазину может обманывать?
Предположим, в каталоге десять товаров. Два хита дают большую часть прибыли, пять работают нормально, а еще три практически ничего не зарабатывают. Если смотреть только на магазин в целом, результат может казаться вполне хорошим.
Но слабые товары при этом продолжают занимать деньги в закупке и расходовать рекламный бюджет. Иногда именно они создают ощущение, что бизнесу постоянно не хватает оборотных средств.
Поэтому периодически полезно ранжировать ассортимент не по выручке, а по прибыли. Такая сортировка часто показывает совсем другую картину. Популярный товар может оказаться далеко не самым выгодным, а небольшая нишевая позиция - стабильно приносить хороший результат без больших рекламных затрат.
Как связаны юнит-экономика и остатки?
Прибыль нельзя рассматривать отдельно от снабжения. Если высокомаржинальный товар заканчивается на складе, магазин теряет потенциальную прибыль. Но и заказывать большую партию только потому, что товар выгодный, тоже не стоит.
Нужно учитывать скорость продаж и срок пополнения. Иногда хороший по марже товар продается слишком медленно. Деньги надолго остаются в запасе, хотя их можно было направить на более оборачиваемую позицию.
Поэтому финансовый анализ полезно дополнять показателями запаса. Хороший товар - это не только высокая прибыль с продажи, но и понятная скорость оборота вложенных средств.
Что дает Беркуз Селлер?
В Беркуз Селлер финансист работает с юнит-экономикой, прибылью, маржинальностью и рентабельностью. При этом финансовый анализ не существует сам по себе. Его можно сопоставлять с рекламой, остатками и динамикой продаж.
Например, система замечает, что оборот товара увеличился, но прибыльность снизилась. Дальше имеет смысл проверить, что изменилось одновременно - реклама, скидки, возвраты или структура продаж. Такой подход полезнее, чем просто сообщить руководителю итоговую цифру.
Особенно заметна разница при большом каталоге. Вместо ручной проверки сотен строк внимание получает ограниченная группа товаров, где финансовые показатели действительно изменились.
Как использовать юнит-экономику в работе?
Сам расчет не должен превращаться в таблицу ради таблицы. Он нужен для решений. Если товар стабильно прибыльный и хорошо оборачивается, можно рассматривать расширение закупки или продвижения. Если маржа быстро сокращается, сначала нужно понять причину.
Иногда достаточно скорректировать рекламу. В другом случае проблема связана с ценой или возвратами. Бывает и так, что от товара разумнее постепенно отказаться и направить деньги на более выгодные позиции.
Поэтому юнит-экономика особенно полезна не в конце квартала, а в обычной работе селлера. Она позволяет оценивать ассортимент не по ощущениям и не по красивому обороту, а по тому, сколько денег каждый товар действительно приносит магазину.