Предложение поучаствовать в акции на Wildberries часто выглядит заманчиво. Площадка показывает новую цену, селлер предполагает рост спроса, а рядом возникает мысль, что дополнительный объем продаж компенсирует скидку. Иногда именно так и происходит. Товар начинает продаваться заметно быстрее, увеличивается оборот, высвобождаются складские остатки и при этом магазин зарабатывает больше денег. Но возможен и другой сценарий - заказов становится намного больше, работы и расходов тоже, а итоговая прибыль оказывается ниже, чем при обычной цене.
Поэтому вопрос об участии в акции лучше решать не по размеру скидки и не по обещанному росту продаж. Сначала нужно понять, сколько денег товар оставляет сейчас, сколько будет оставлять после изменения цены и какой дополнительный объем потребуется, чтобы снижение прибыли с одной единицы действительно окупилось. Это позволяет отделить акцию, которая помогает бизнесу, от ситуации, когда магазин просто увеличивает оборот за счет собственной маржи.
Почему рост заказов еще не означает, что акция выгодна?
Предположим, товар в обычный период приносит 500 рублей прибыли с одной продажи. После снижения цены остается 280 рублей. Чтобы получить ту же общую прибыль, что раньше, придется продать почти вдвое больше единиц. Если количество заказов увеличится всего на 20-30 процентов, акция даст красивую статистику по обороту, но финансовый результат станет хуже.
Именно здесь селлеры часто попадают в ловушку. В кабинете видно больше заказов, товар активнее двигается, может увеличиться количество переходов и улучшиться место карточки среди конкурентов. На уровне ежедневной работы все выглядит как успех. Но когда заканчивается месяц и сводятся фактические расходы, оказывается, что каждая продажа приносила значительно меньше денег, а дополнительного объема оказалось недостаточно для компенсации скидки.
Поэтому сравнивать нужно не только количество заказов до акции и во время нее. Намного важнее посмотреть общую прибыль за сопоставимый период, прибыль с одной единицы и объем товара, который пришлось продать ради этого результата.
Что нужно посчитать до снижения цены?
Начинать стоит с текущей экономики товара. Нужно понимать не условную наценку относительно закупочной стоимости, а фактическую прибыль после расходов. Если этого расчета нет, оценить последствия скидки практически невозможно. Цена снизится сразу, а комиссия, логистика, рекламные расходы и возвраты никуда не исчезнут.
Для предварительного расчета достаточно собрать несколько ключевых показателей:
- фактическую цену продажи до акции;
- себестоимость товара;
- расходы маркетплейса и логистику;
- среднюю стоимость рекламы на одну продажу;
- долю возвратов;
- прибыль с одной реализованной единицы;
- предполагаемую цену в акции.
После этого можно посчитать экономику по новой цене и увидеть, сколько прибыли остается с единицы. Следующий вопрос - насколько должны вырасти продажи, чтобы общая прибыль хотя бы сохранилась на прежнем уровне.
Если сейчас магазин продает 300 единиц с прибылью 400 рублей на товар, за период получается 120 000 рублей. После скидки с единицы остается 250 рублей. Чтобы заработать те же 120 000, понадобится уже 480 продаж. То есть рост должен составить 60 процентов только для того, чтобы магазин вышел на прежний финансовый результат.
Это намного полезнее, чем рассуждать в формате «скидка небольшая, наверное, окупится».
Что происходит с рекламой во время акции?
Снижение цены способно улучшить привлекательность предложения и повлиять на конверсию, но это не означает, что реклама автоматически станет выгоднее. Кампания может начать получать больше заказов, однако селлер будет зарабатывать меньше с каждого из них. В такой ситуации даже прежний уровень рекламных расходов относительно выручки уже нужно оценивать по-другому.
Допустим, до акции товар оставлял достаточно прибыли, чтобы спокойно выдерживать рекламные затраты. После скидки запас маржи уменьшился. Кампания продолжает показывать хороший объем продаж, менеджер видит привычный ДРР и не замечает проблемы. Но в рублях реклама уже отнимает слишком большую часть оставшейся прибыли.
Поэтому перед акцией желательно заранее понимать, сколько рекламных расходов товар способен выдержать при новой цене. А во время самой акции нужно следить не только за оборотом и количеством заказов, но и за финансовым результатом после продвижения.
Иногда дополнительная реклама действительно помогает использовать акцию максимально эффективно. В другом случае селлер одновременно дает скидку и увеличивает расходы на продвижение, фактически дважды оплачивая рост продаж.
Нужно ли учитывать остатки?
Обязательно. Акция может оказаться хорошей с точки зрения экономики и при этом создать проблему со снабжением. Если запас небольшой, резкий рост заказов приведет к тому, что товар закончится раньше следующей поставки. Селлер получит несколько дней повышенных продаж, после чего карточка останется без остатка.
Особенно внимательно нужно смотреть на товары, для которых новая партия готовится долго. Если закупка или производство занимает несколько недель, акция должна рассматриваться вместе с планом снабжения. Нет смысла стимулировать спрос намного сильнее, если магазин физически не сможет его поддержать.
С другой стороны, большое количество медленно продающегося товара на складе иногда является аргументом в пользу скидки. В таком случае задача акции может быть не только в максимальной прибыли с единицы, но и в ускорении оборачиваемости. Но даже здесь желательно заранее понимать, какой частью маржи магазин готов пожертвовать ради высвобождения денег из остатков.
Как понять результат после акции?
Сравнение «было 500 заказов, стало 800» слишком поверхностно. Нужно взять одинаковые периоды и посмотреть, что произошло с деньгами. Желательно оценивать фактическую цену продажи, количество реализованных единиц, выручку, рекламные расходы, прибыль с одной единицы и общую прибыль.
Иногда получается интересная картина. Продажи выросли на 50 процентов, оборот тоже заметно увеличился, но общая прибыль осталась практически такой же. Тогда акция могла иметь смысл, если магазин хотел ускорить продажу старого запаса или улучшить оборачиваемость. Но если никакой дополнительной задачи не было, возникает вопрос, зачем продавать больше товара, тратить больше оборотных средств и создавать больше работы ради того же заработка.
В другом случае прибыль с единицы снижается умеренно, а количество продаж увеличивается значительно. Тогда акция действительно может дать хороший финансовый результат.
Важно не пытаться сделать вывод по одному дню. Продажи на маркетплейсе колеблются, а покупатели не всегда реагируют на изменение цены мгновенно. Лучше сравнивать достаточный период и учитывать обычную динамику товара.
Когда участие в акции имеет смысл?
Универсального ответа нет, потому что одинаковая скидка по-разному влияет на разные товары. Позиция с высокой маржой может спокойно выдержать снижение цены и при росте продаж принести больше денег. У товара, который и без того работает на границе рентабельности, даже небольшая скидка способна практически убрать прибыль.
Особенно интересно участие в акции выглядит там, где одновременно есть запас маржи и достаточный остаток. Если товар хорошо конвертируется, его можно быстро пополнить, а новая цена остается экономически приемлемой, рост объема действительно способен дать положительный результат.
А вот участие только из страха, что «без акции товар перестанут покупать», лучше сначала проверить цифрами. Иногда снижение цены оказывается намного дороже возможного падения количества заказов.
Как это контролирует Беркуз Селлер?
В Беркуз Селлер финансовый агент позволяет рассматривать цену и прибыльность товара вместе с другими показателями. Если меняется цена, важно понимать, как это отражается на маржинальности, насколько увеличились продажи и не начал ли рекламный расход занимать слишком большую часть прибыли. При этом отдельно учитывается ситуация с остатками - хороший рост заказов не должен неожиданно приводить к дефициту товара.
Для селлера такой подход удобен тем, что акция перестает быть отдельным решением «согласиться или отказаться». Она рассматривается как изменение экономики конкретного товара. До старта можно оценить допустимую цену, а после начала продаж - посмотреть, соответствует ли фактический результат расчетам.
В итоге решение об участии в акции принимается не потому, что площадка предложила привлекательные условия или конкуренты уже снизили цены, а потому, что продавец понимает ожидаемую прибыль и видит, какой рост продаж ему действительно нужен.