Есть особенно неприятный сценарий, когда по рекламным отчетам все выглядит вполне бодро. Кампания работает, клики идут, заказы появляются, выручка растет. Менеджер может даже считать продвижение успешным. Но когда собственник смотрит на финансовый результат, возникает странное ощущение - продаж стало больше, а денег у бизнеса почти не прибавилось. Иногда прибыль вообще снижается.
Такое происходит потому, что рекламный заказ сам по себе не является конечным результатом. Между выручкой и прибылью находится себестоимость товара, комиссия площадки, логистика, скидки, возвраты и сама стоимость привлечения покупателя. Если после всего этого остается несколько процентов, рост заказов способен только увеличить оборот, но не заработок.
Почему хорошие рекламные показатели могут обманывать?
Любой отдельный показатель показывает лишь кусок картины. Большое количество заказов говорит о том, что реклама умеет приводить продажи. Низкая стоимость клика означает, что трафик относительно дешевый. Даже приемлемый ДРР еще не гарантирует прибыль.
Представим два товара с одинаковой рекламной статистикой. У первого после себестоимости и расходов маркетплейса остается хороший запас маржи. У второго цена продажи близка к нижней границе прибыльности. Одинаковая стоимость рекламы для первого будет нормальной, а для второго съест почти весь заработок.
Поэтому рекламный менеджер может формально показывать хороший результат, если его задача заканчивается на заказах. Для бизнеса этого недостаточно. Реклама должна оцениваться через то, что произошло с прибылью после этих заказов.
Начните с прибыли одной продажи
Самый полезный вопрос - сколько остается с реализованной единицы до рекламы и сколько после нее. Именно здесь быстро становится видно, есть ли у кампании пространство для работы.
Допустим, до рекламных затрат товар оставляет 500 рублей. На привлечение одного заказа в среднем требуется 180 рублей. После продвижения остается 320 - вполне нормальная ситуация, если она соответствует цели бизнеса.
У другого товара до рекламы остается всего 200 рублей, а рекламный заказ обходится в те же 180. Формально кампания приносит продажи, но экономического смысла в таком масштабировании почти нет.
При этом важно учитывать не заказ как событие, а реальную продажу с учетом возвратов. Если в категории высокая доля возврата, фактическая стоимость привлеченного выкупа будет отличаться от красивой цифры в рекламном отчете.
Возможно, проблема началась со скидки
Очень распространенная история - сначала снизили цену, увидели рост конверсии, затем решили усилить рекламу. Каждый шаг по отдельности выглядит логично. Скидка делает товар привлекательнее, реклама приводит больше покупателей.
Но вместе они могут заметно сократить прибыль с единицы. Сначала магазин добровольно уменьшил маржу ценой, затем из оставшейся суммы начал оплачивать более высокий объем продвижения.
В итоге оборот действительно растет. Склад работает активнее, заказов больше, закупать приходится чаще. А финансовый результат почти не меняется.
Поэтому после любого существенного изменения цены рекламную экономику желательно пересчитывать заново. Кампания, которая прекрасно работала при одной цене, не обязана оставаться выгодной после скидки.
Проверьте, куда именно уходит рекламный бюджет
Средняя цифра по всему магазину способна скрывать слабые товары. Например, одна группа кампаний приносит хорошую прибыль, а несколько SKU активно расходуют деньги почти без результата. В суммарном отчете все выглядит терпимо, особенно если сильные товары компенсируют слабые.
Поэтому разбирать рекламу лучше на уровне конкретных артикулов. Какие товары получают заказы? Сколько стоит их привлечение? Какая прибыль остается после всех расходов?
Именно здесь часто обнаруживаются позиции, которые создают большой рекламный оборот, но почти не дают денег магазину.
Полезно отдельно посмотреть товары, где одновременно высокая выручка и маленькая прибыль. Они особенно легко воспринимаются как лидеры, хотя финансово могут быть одними из самых спорных позиций.
Не вся проблема находится внутри рекламы
Если стоимость заказа начала расти, причина может быть вообще не в настройках кампании. Карточка стала хуже конвертировать, появились отрицательные отзывы, цена выросла относительно конкурентов или срок доставки стал менее привлекательным.
Реклама в такой ситуации продолжает выполнять свою часть работы - приводит посетителей. Но дальше они уходят без заказа. Менеджер пытается компенсировать снижение дополнительным трафиком, расходы растут еще быстрее, а прибыль продолжает падать.
Поэтому перед увеличением бюджета полезно понять, на каком этапе сломалась воронка. Если показов достаточно, но мало переходов - один круг причин. Если переходы есть, но не хватает заказов - другой.
Продвижение не должно компенсировать слабую карточку бесконечным увеличением бюджета.
А что если реклама действительно приносит прибыль, но слишком мало?
Это более тонкая ситуация. Товар не убыточен, однако результат не соответствует объему вложенных денег. Например, магазин вкладывает 300 тысяч рублей в продвижение и после всех расходов получает дополнительно всего несколько десятков тысяч прибыли.
Формально кампания положительная. Вопрос уже не в том, отключать ли ее, а в том, есть ли у этих денег более выгодное применение. Возможно, другой товар способен принести большую отдачу на тот же рекламный бюджет.
Поэтому при большом ассортименте полезно сравнивать кампании не только по принципу «плюс или минус», но и по эффективности вложений. Это помогает перераспределять бюджет в пользу товаров, где дополнительный трафик действительно превращается в дополнительную прибыль.
Почему нельзя забывать про остатки?
Представим товар с отличной рекламой и хорошей экономикой, но его хватит на пять дней. Если следующая поставка ожидается через три недели, агрессивное масштабирование просто ускорит дефицит.
С финансовой точки зрения реклама может быть полностью оправдана, но с точки зрения управления магазином момент выбран плохо. После обнуления товара селлер не сможет использовать набранный спрос, а часть работы по продвижению окажется краткосрочной.
Поэтому прибыльность кампании нужно связывать с возможностью поддерживать продажи товаром. Особенно перед увеличением бюджета.
Как разобраться без десятка разных отчетов?
Можно начать с простой цепочки. По каждому рекламируемому товару посмотреть фактическую цену, прибыль до рекламы, рекламный расход, количество реализованных единиц и итоговую прибыль после продвижения. Затем сравнить этот результат с предыдущим периодом.
Если стало хуже, уже выяснять причину. Подорожала реклама? Снизилась цена? Выросли возвраты? Просела конверсия? Именно такой порядок обычно быстрее приводит к ответу, чем попытка бесконечно оптимизировать рекламные настройки в отрыве от экономики.
При большом ассортименте вручную такая проверка становится тяжелой. Поэтому логично автоматически выделять товары, где выручка от рекламы растет, а прибыль при этом стоит на месте или снижается.
Как Беркуз Селлер связывает рекламу и прибыль?
В Беркуз Селлер менеджер по рекламе и финансист работают с разными участками одной и той же истории. Первый оценивает продвижение, второй - юнит-экономику и итоговый финансовый результат. Когда эти данные рассматриваются вместе, исчезает одна из самых неприятных иллюзий маркетплейса - «заказы есть, значит реклама хорошая».
Дополнительно можно учитывать остатки и конкурентную ситуацию. Иногда правильным решением действительно становится снижение рекламного расхода. Иногда нужно сначала исправить карточку или пересмотреть цену. А иногда кампания работает отлично, просто товар настолько низкомаржинальный, что масштабировать его дальше нет смысла.
Для руководителя главный показатель в итоге довольно простой. Реклама должна не просто увеличивать число заказов, а помогать бизнесу зарабатывать больше. Если оборот растет, рекламный кабинет выглядит красиво, менеджер каждый месяц отчитывается о новых продажах, а прибыль практически не двигается, значит смотреть нужно уже не на количество заказов, а на всю экономику товара целиком.