Рост ДРР обычно вызывает довольно понятную реакцию - реклама стала слишком дорогой, нужно снижать ставки, сокращать бюджет или вообще останавливать кампанию. Иногда именно это и нужно сделать. Но сам по себе выросший ДРР не объясняет, что произошло. Он показывает результат изменения нескольких факторов сразу. Расход мог увеличиться, выручка от рекламы - снизиться, цена товара - поменяться, конверсия карточки - просесть. Поэтому резкое отключение кампании иногда лечит симптом, а не причину.
Намного полезнее разобрать ситуацию по этапам и понять, в какой точке реклама стала работать хуже. Особенно если еще неделю назад эта же кампания давала приемлемый результат. Алгоритм или ставки редко существуют в вакууме. На эффективность одновременно влияют карточка, цена, конкуренты, наличие товара, отзывы и даже то, насколько хорошо предложение выглядит рядом с другими товарами в выдаче.
Сначала нужно понять, что именно изменилось
Фраза «ДРР вырос» может описывать несколько совершенно разных ситуаций. Например, расход остался почти прежним, но заказов стало меньше. Или продажи сохранились, зато рекламный бюджет заметно вырос. Бывает и третий сценарий - заказы и расходы увеличились одновременно, но выручка растет медленнее затрат.
Решения в этих случаях будут разными. Если проблема в падении конверсии, простое снижение рекламного бюджета не исправит карточку. Если выросла стоимость трафика при неизменной конверсии, уже стоит внимательнее разбирать само продвижение. Поэтому первое действие - сравнить текущий период с тем временем, когда кампания работала нормально.
Полезно посмотреть не только итоговый ДРР, но и всю цепочку: показы, переходы, заказы, рекламные расходы и фактический финансовый результат товара.
Карточку стали хуже открывать
Если реклама продолжает получать показы, но переходов становится меньше, проблема может находиться еще до самой карточки. Пользователь видит товар, но предложение стало менее привлекательным в выдаче.
Причин здесь хватает. Конкуренты могли снизить цены, обновить главные фотографии, накопить больше отзывов или сделать предложение визуально сильнее. У самого товара могла измениться цена, акция закончилась или фотография стала хуже работать на фоне соседних карточек.
В такой ситуации увеличение ставок не обязательно поможет. Можно получить больше показов предложения, которое покупатели и так стали реже открывать. Расход увеличится быстрее, чем количество заказов, и ДРР продолжит расти.
Поэтому при падении кликабельности сначала стоит посмотреть выдачу глазами покупателя и сравнить товар с ближайшими конкурентами.
Переходы есть, а заказов стало меньше
Это уже другая история. Покупатель заинтересовался рекламным объявлением, открыл карточку, но не оформил заказ. Значит, проблема может находиться внутри предложения.
Стоит проверить цену, сроки доставки, рейтинг, свежие отзывы, фотографии, характеристики и саму структуру карточки. Возможно, недавно были внесены изменения, которые ожидались как улучшение, но фактически снизили конверсию.
Особенно полезно посмотреть, не выросло ли количество отрицательных отзывов по одной теме. Иногда несколько свежих комментариев способны заметно изменить восприятие товара, хотя реклама продолжает приводить тот же объем посетителей.
В этом случае рекламный менеджер видит рост стоимости заказа, но первопричина находится не в рекламе. Если просто снизить ставки, поток покупателей уменьшится, а слабая конверсия никуда не исчезнет.
Цена изменилась относительно конкурентов
Товар может остаться по той же цене, но стать дороже относительно рынка. Это важный момент. Селлер ничего не менял и поэтому не ожидает проблем, однако конкуренты запустили скидку или вывели более привлекательное предложение.
Реклама продолжает приводить людей, но часть аудитории после сравнения выбирает другой товар. Заказов становится меньше при сопоставимом количестве переходов, и стоимость продажи увеличивается.
Поэтому при резком ухудшении рекламы полезно смотреть не только внутрь собственного кабинета. Аналитика конкурентов помогает понять, не произошли ли изменения вокруг товара.
При этом слепо снижать цену вслед за рынком тоже не стоит. Сначала нужно проверить свою минимально допустимую стоимость и понять, выдержит ли экономика дополнительную скидку.
Почему остатки тоже влияют на решение по рекламе?
Представим обратную ситуацию. Реклама работает отлично, ДРР приемлемый, но товара осталось на несколько дней. Продолжать активно масштабировать кампанию может быть бессмысленно, если следующая поставка не успеет.
А бывает, что ДРР уже начал расти, но менеджер пытается вернуть прежний объем заказов увеличением бюджета. В результате остаток расходуется быстрее, а прибыльность ухудшается.
Поэтому рекламная эффективность не должна рассматриваться отдельно от снабжения. Иногда правильным решением будет временно не «чинить» снижение объема любой ценой, а сначала дождаться поставки.
Какой ДРР считать плохим?
Универсального числа нет. Для товара с высокой маржинальностью один уровень расходов может быть совершенно нормальным, а для низкомаржинальной позиции тот же показатель уже забирает почти всю прибыль.
Поэтому сам по себе ДРР полезен как инструмент контроля динамики, но окончательное решение лучше принимать на основании юнит-экономики. Вопрос должен звучать не «наш ДРР высокий или низкий?», а «сколько прибыли остается после этих рекламных расходов?».
Два товара с одинаковым ДРР могут давать совершенно разный финансовый результат. Один продолжает хорошо зарабатывать, второй фактически работает ради оборота.
Когда кампанию действительно стоит ограничить?
Если расходы устойчиво растут, а заказы и прибыль не компенсируют этот рост, тянуть с изменениями не стоит. Особенно если проверка карточки, цены и конкурентов не выявила внешней причины. Тогда уже логично разбирать кампанию глубже и сокращать неэффективный расход.
Но лучше действовать точечно. Не вся рекламная активность обязательно стала плохой одновременно. Иногда проблема сосредоточена в отдельных товарах, поисковых направлениях или периодах.
Полное отключение может лишить карточку тех продаж, которые продолжают работать нормально. Поэтому сначала полезнее найти конкретный источник ухудшения, а уже затем менять настройки.
Как Беркуз Селлер помогает разбирать рост ДРР?
Менеджер по рекламе Беркуз Селлер смотрит на эффективность кампаний, но ценность появляется именно при сопоставлении с другими данными. Финансист показывает, остается ли товар прибыльным после рекламы, аналитик конкурентов помогает увидеть изменения вокруг предложения, SEO-менеджер - проблемы с карточкой и поисковой видимостью, снабжение - текущий запас.
В результате рост ДРР рассматривается не как отдельная красная цифра, а как повод выяснить причину. Если реклама подорожала из-за падения конверсии карточки, задача уходит в одну сторону. Если расходы стали несопоставимы с маржой - в другую. Если товар заканчивается через несколько дней, возможно, вообще нет смысла сейчас бороться за прежний объем.
Такой подход особенно полезен в больших магазинах. Менеджеру не нужно вручную разбирать каждую кампанию каждый день. Внимание получают ситуации, где расход изменился заметно и уже влияет на деньги. А дальше вопрос решается не в стиле «ДРР вырос - выключаем», а намного практичнее - «почему он вырос и что именно нужно изменить?».