Товар продается хорошо, реклама дает заказы, карточка набрала позиции - и в этот момент менеджер замечает, что остатка осталось совсем немного. Возникает понятный вопрос: продолжать продвижение или притормозить, чтобы не обнулить товар раньше следующей поставки? Универсального ответа здесь нет. Иногда рекламу действительно разумнее уменьшить, а иногда ее отключение принесет больше вреда, чем несколько дней отсутствия товара.
Главное - не принимать решение только по количеству оставшихся единиц. Намного важнее понимать, на сколько дней хватит запаса, когда появится следующая партия и насколько существенную роль реклама вообще играет в продажах конкретного артикула. Если товар уже получает много органического спроса, сокращение рекламного бюджета может почти не повлиять на скорость продаж. А если большая часть заказов приходит именно из продвижения, уменьшение активности действительно способно растянуть остаток.
Сначала посчитайте, сколько дней осталось
Фраза «на складе осталось 300 штук» без контекста мало что говорит. При продаже десяти единиц в день это почти месяц, при пятидесяти - меньше недели. Поэтому первым делом остаток лучше перевести в дни.
Допустим, сейчас доступно 240 единиц, а товар продается примерно по 30 штук в день. Получаем около восьми дней запаса. Следующая партия ожидается через пять дней - ситуация вполне рабочая, особенно если есть небольшой резерв по приемке. Если поставка будет только через двадцать дней, решение уже другое.
При этом желательно смотреть не только средние продажи за месяц. Если последние дни товар ускорился из-за рекламы или сезонного спроса, старое среднее значение будет слишком оптимистичным.
Когда продолжать рекламу вполне нормально?
Если следующая партия практически гарантированно успевает до обнуления, ничего специально менять не нужно. Не стоит сокращать хорошую кампанию только потому, что число товара визуально стало меньше. Снабжение как раз и должно работать так, чтобы новая партия заменяла старую без лишней паузы.
Продолжать продвижение логично и в ситуации, когда реклама остается прибыльной, а временное снижение темпа продаж не дает бизнесу существенной выгоды. Например, товар имеет хорошую маржу, быстро пополняется, а текущего запаса хватает почти до приемки следующей партии. Здесь попытка экономить несколько дней товара может оказаться бессмысленной.
Есть и товары, для которых реклама необходима для поддержания видимости и стабильного потока заказов. Полное отключение кампании ради небольшого растягивания остатка способно привести к тому, что после новой поставки продвижение придется разгонять заново.
Когда рекламу лучше уменьшить?
Если товар закончится значительно раньше следующей поставки, имеет смысл оценить возможность снизить темп продаж. Особенно если активная реклама заметно ускоряет расход запаса.
Представим, что товара осталось на семь дней, а новая партия будет только через три недели. При этом значительная часть продаж идет именно из рекламы. Продолжать агрессивное масштабирование в такой ситуации странно. Магазин потратит дополнительный бюджет, быстрее распродаст остаток, а затем все равно получит длинный период без товара.
Можно не отключать рекламу полностью, а уменьшить расходы и сохранить только наиболее эффективные направления. Такой вариант часто выглядит разумнее, потому что карточка продолжает получать продажи, но запас расходуется спокойнее.
А если реклама очень прибыльная?
Это важное исключение. Иногда даже при приближающемся дефиците кампанию выгоднее оставить, потому что каждая продажа приносит хорошую прибыль. В таком случае селлер фактически выбирает между двумя сценариями: продать остаток быстрее с хорошим финансовым результатом или растянуть его на более длительный период.
Здесь уже нужно считать деньги, а не только дни. Если снижение рекламы сократит прибыль сильнее, чем потенциальный вред от нескольких дней отсутствия товара, искусственно тормозить продажи не всегда имеет смысл.
Но желательно учитывать и положение карточки. Длительное отсутствие остатка может сказаться на последующей динамике товара, поэтому решение о полном расходовании запаса лучше принимать осознанно, особенно для ключевых SKU.
Что делать, если поставку можно ускорить?
Перед тем как менять рекламу, стоит проверить саму цепочку снабжения. Иногда новая партия есть на собственном складе, но поставка еще не сформирована. Или можно быстрее отправить часть товара, не дожидаясь всей закупки. В таком случае логичнее решить проблему поставкой, чем ограничивать хорошие продажи.
То же касается распределения по складам. Общий остаток может быть нормальным, но конкретный кластер уже почти пуст. Если есть возможность скорректировать следующую поставку и направить больше товара туда, где спрос выше, реклама не обязательно требует сокращения.
Хорошее управление магазином вообще редко сводится к одному переключателю. Проблема с остатками может решаться снабжением, распределением, рекламой или сочетанием нескольких действий.
Почему опасно смотреть на рекламу и остатки отдельно?
Потому что каждый специалист будет принимать логичное решение внутри своей зоны ответственности. Рекламный менеджер видит хорошую кампанию и увеличивает бюджет. Специалист по снабжению знает, что новая партия опаздывает, но узнает о росте продаж уже после того, как остаток резко сократился.
В итоге никто формально не ошибся, а магазин остался без товара.
Такие ситуации особенно характерны для быстрорастущих карточек. Продвижение может увеличить продажи в полтора-два раза, а закупочный план при этом останется рассчитанным на прошлый темп. Поэтому после любого заметного изменения рекламной активности желательно автоматически пересчитывать запас в днях.
Какой порядок действий удобнее всего?
Когда появляется риск дефицита, я бы действовал последовательно. Сначала пересчитал реальный запас в днях с учетом свежих продаж. Затем проверил дату следующего поступления и объем товара в пути. После этого посмотрел, какую долю заказов дает реклама и насколько эти продажи прибыльны.
Только потом становится понятно, требуется ли вообще вмешательство. Может оказаться, что поставка успевает и проблема надуманная. Или наоборот - без снижения рекламного темпа товар закончится на две недели раньше.
Не стоит также забывать о сезонности. Если спрос продолжает расти, сегодняшний запас в семь дней завтра может превратиться в пять.
Как это работает в Беркуз Селлер?
В Беркуз Селлер эта задача хорошо показывает смысл совместной работы AI-агентов. Менеджер по рекламе видит эффективность продвижения, а менеджер снабжения - скорость расходования запасов и срок следующего пополнения. FBO-менеджер добавляет информацию о распределении по складам, финансист помогает оценить, насколько выгодны дополнительные рекламные продажи.
Вместо простой рекомендации «снизить рекламу, потому что мало товара» можно получить более содержательную картину. Например, запаса хватит на девять дней, новая партия будет через семь, реклама прибыльна - значит, сокращать ее нет большой необходимости. Или другой сценарий: товара осталось на пять дней, поставка через три недели, а большая часть продаж идет из дорогой рекламы - здесь уже есть смысл вмешаться.
Товар, который хорошо продается, заканчивается быстрее - это нормальная ситуация. Проблемой она становится только тогда, когда реклама, закупка и склад живут каждый по своему плану. Чем раньше эти процессы начинают видеть данные друг друга, тем меньше приходится выбирать между хорошими продажами сегодня и отсутствием товара завтра.