Цена товара на маркетплейсе постоянно находится под давлением. Конкуренты снижают стоимость, площадка предлагает участие в акциях, реклама требует хорошей конверсии, а покупатели сравнивают похожие предложения буквально за несколько секунд. В результате у селлера появляется соблазн снизить цену еще немного, чтобы получить больше заказов.
Проблема возникает тогда, когда никто точно не знает, где проходит нижняя граница. Пока товар продается, кажется, что все нормально. Но после комиссии, логистики, рекламы и других расходов может оказаться, что каждая дополнительная продажа практически ничего не приносит.
Поэтому минимальная цена должна определяться не интуитивно и не по конкурентам, а по экономике конкретного товара.
Что такое минимальная цена?
Проще всего считать минимальной такую цену, ниже которой продажа становится убыточной. Но для реального бизнеса этого недостаточно. Работать ровно в ноль обычно тоже нет смысла.
Поэтому полезно разделять две границы. Первая - цена безубыточности. При ней доход с продажи примерно покрывает все относящиеся к ней расходы. Вторая - рабочая минимальная цена, при которой остается запланированная прибыль.
Именно вторую цифру стоит использовать при принятии решений. Иначе товар формально не будет убыточным, но компания станет тратить деньги, время и оборотный капитал почти без финансового результата.
Какие расходы должны попасть в расчет?
Цена закупки - только начало. Чтобы определить безопасную нижнюю границу, нужно собрать расходы, возникающие при продаже товара.
Обычно учитывают:
- себестоимость;
- упаковку и подготовку;
- комиссию маркетплейса;
- логистику;
- хранение;
- рекламу;
- возвраты и связанные с ними расходы;
- затраты на доставку товара на склад;
- другие переменные расходы.
Часть показателей известна заранее, другие приходится оценивать по статистике. Например, невозможно точно знать стоимость рекламы каждой будущей продажи. Но можно взять фактический средний показатель за подходящий период и регулярно его пересматривать.
То же относится к возвратам. Если у категории они происходят регулярно, полностью игнорировать этот расход при расчете минимальной цены нельзя.
Почему нельзя просто прибавить наценку к себестоимости?
Такой подход работал бы, если бы между закупкой и покупателем не было дополнительных затрат. На маркетплейсе их достаточно много.
Предположим, товар закупается за 700 рублей, а продается за 1 400. На первый взгляд наценка выглядит внушительно. Но разница в 700 рублей еще не является прибылью.
Из нее нужно оплатить комиссию, доставку, продвижение и другие расходы. После этого реальный финансовый результат может оказаться значительно скромнее.
Именно поэтому сравнивать цену продажи только с закупочной стоимостью бессмысленно. Нужно видеть полную экономику одной проданной единицы.
Как рассчитать границу безубыточности?
Универсальная логика достаточно простая. Сначала собираются все расходы, относящиеся к продаже одной единицы. После этого определяется цена, при которой поступление от покупателя покрывает эти расходы.
Но часть затрат рассчитывается как доля цены, поэтому в реальной таблице расчет может быть сложнее обычного сложения. Кроме того, тарифы площадок меняются, поэтому конкретные проценты лучше брать из актуальных данных своего кабинета, а не из старой таблицы или статьи.
После расчета безубыточности необходимо добавить целевую прибыль. Если бизнес хочет сохранять определенную маржинальность, именно она формирует рабочую минимальную цену.
Зачем нужна целевая прибыль?
Представим, что продажа товара за 1 100 рублей полностью покрывает все расходы. Значит ли это, что 1 100 рублей - нормальная минимальная цена? Только если магазин готов работать без прибыли.
Бизнесу нужны деньги на развитие ассортимента, зарплаты, операционные расходы и возможные изменения рынка. Поэтому цена безубыточности полезна как красная линия, но не как обычная рабочая стоимость.
Гораздо практичнее установить запас. Тогда небольшое повышение рекламных расходов или временное увеличение возвратов не переводит товар мгновенно в минус.
Как акции влияют на минимальную цену?
Перед участием в акции полезно считать экономику именно по новой предполагаемой цене. Нельзя ориентироваться на то, что товар был прибыльным до скидки.
Снижение стоимости может увеличить количество заказов, но каждая единица будет приносить меньше денег. Чтобы акция была финансово интересной, рост объема должен компенсировать снижение прибыли с одной продажи.
Поэтому после акции стоит сравнивать не только оборот. Гораздо показательнее сопоставить общую прибыль за одинаковые периоды.
Если до скидки магазин заработал на товаре 100 000 рублей, а во время акции при значительно большем обороте - 80 000, рост количества заказов сам по себе не является успехом.
Нужно ли ориентироваться на цены конкурентов?
Конкурентов учитывать полезно, но копировать их цены нельзя. У другого продавца может быть иная закупочная стоимость, другая логистика, более высокая маржа или совершенно другая стратегия продвижения.
Цена конкурента показывает ситуацию на рынке, но не вашу границу прибыльности.
Иногда выясняется, что несколько продавцов предлагают товар дешевле вашей минимально допустимой цены. Это не значит, что нужно автоматически идти следом. Возможно, у них лучше закупочные условия. Возможно, они временно распродают запас или сознательно работают с минимальной маржой.
Снижать стоимость только потому, что кто-то другой уже это сделал, рискованно.
Почему минимальная цена меняется?
Расчет нельзя сделать один раз при создании карточки и забыть. На экономику влияют реклама, логистика, закупочная стоимость, возвраты и другие факторы.
Если хотя бы один крупный расход заметно изменился, нижнюю границу желательно пересчитать.
Например, товар долго продавался стабильно, но реклама постепенно подорожала. Формально цена осталась прежней, однако запас прибыли сократился. Старая минимальная граница уже не соответствует реальной ситуации.
Поэтому для активных товаров полезно регулярно проверять экономику, особенно перед изменением цены и участием в акциях.
Как контролировать цену с помощью Беркуз Селлер?
Финансовый агент Беркуз Селлер анализирует юнит-экономику товара, прибыль и маржинальность. Это позволяет смотреть на цену не отдельно, а в контексте фактического результата.
Если прибыльность начинает снижаться, важно понять, что именно изменилось. Иногда проблема действительно решается ценой. В другом случае причина находится в рекламе или возвратах, и простое повышение стоимости может дополнительно снизить конверсию.
Особенно полезен совместный анализ нескольких направлений. Финансист показывает изменение экономики, рекламный менеджер - стоимость продвижения, аналитик конкурентов помогает оценить окружающие предложения. В итоге решение принимается не по одной цифре.
Как использовать минимальную цену в ежедневной работе?
Для каждого важного товара стоит знать хотя бы три значения - текущую цену, границу безубыточности и рабочую минимальную цену с учетом желаемой прибыли.
Когда появляется предложение участвовать в акции или возникает желание снизить стоимость вслед за конкурентами, не приходится заново рассуждать на глаз. Можно сразу понять, насколько далеко магазин способен двигаться вниз.
Такой расчет полезен и при планировании рекламы. Если текущая цена уже находится близко к нижней границе, пространства для роста рекламных расходов практически нет.
Минимальная цена нужна не для того, чтобы никогда ее не пересекать при любых обстоятельствах. Бывают распродажи остатков, запуск новых товаров и другие специальные сценарии. Но решение работать ниже обычной прибыльности должно быть осознанным. Тогда продавец понимает, зачем он временно жертвует маржой и какой результат хочет получить.