Рекламу на Wildberries легко оценивать слишком прямолинейно. Есть заказы - можно увеличивать бюджет. Заказов стало меньше - нужно поднять ставки. ДРР вырос - пора сокращать расходы. На практике все заметно сложнее, потому что реклама связана с ценой, конверсией карточки, маржой, остатками и конкурентами. Одно и то же изменение показателей для двух товаров вполне может требовать противоположных решений. Поэтому полезнее задавать не вопрос «работает ли у нас реклама?», а другой - «что произойдет с прибылью и продажами, если мы вложим в нее еще больше денег?».
Масштабирование рекламы имеет смысл тогда, когда товар уже показывает нормальную экономику, карточка хорошо превращает переходы в заказы, а запаса хватит, чтобы принять дополнительный спрос. Если рекламные продажи прибыльны, стоимость привлечения не ухудшается несколько периодов подряд, а следующая партия придет вовремя, увеличение бюджета выглядит вполне логично. Но даже в такой ситуации лучше не воспринимать хороший результат как разрешение без ограничений наращивать расходы.
Когда рекламу действительно стоит усиливать?
Хороший момент для роста обычно возникает не по одному показателю, а по их сочетанию. Например, товар сохраняет нормальную маржинальность, количество заказов растет вместе с рекламным расходом, стоимость продажи не уходит вверх, а текущего остатка хватает на несколько недель. Это уже гораздо более убедительная картина, чем просто низкий ДРР.
Перед масштабированием я бы обязательно посмотрел на прибыль с одной продажи после рекламы. Если товар приносит хороший результат до рекламных расходов, но после них остается минимальная сумма, увеличение бюджета быстро упрется в потолок. Вторая важная вещь - конверсия. Когда карточка уже нормально продает пришедший трафик, дополнительное продвижение имеет смысл. Если посетители заходят, но не покупают, увеличение расходов чаще всего просто покупает больше такого же слабого трафика.
Третий момент - остатки. Бывает, что реклама работает отлично и хочется срочно масштабировать кампанию, но товара осталось на неделю. Если новая поставка ожидается через месяц, такой рост только ускорит обнуление. Реклама не должна существовать отдельно от снабжения.
Почему нельзя смотреть только на ДРР?
ДРР удобен как ориентир, но он ничего не знает о себестоимости конкретного товара. Два артикула могут показывать одинаковый рекламный результат, но один после комиссии, логистики и рекламы оставляет хорошую прибыль, а второй работает почти в ноль.
Допустим, у двух товаров ДРР составляет одинаковые 15 процентов. У первого маржа позволяет спокойно платить за рекламу и продолжать зарабатывать. У второго до продвижения и так остается небольшая сумма, поэтому те же 15 процентов фактически забирают большую часть прибыли. Формально рекламный показатель одинаковый, а бизнес-результат совершенно разный.
Поэтому анализ рекламы полезно заканчивать не на цифре ДРР, а на финансовом результате. Если увеличение рекламного бюджета с 50 до 80 тысяч рублей принесло заметный прирост прибыли, масштабирование работает. Если выросла только выручка, а прибыль почти не изменилась, магазин просто стал активнее прокручивать деньги.
Когда рекламу лучше сокращать?
Самый очевидный вариант - кампания перестала окупаться, и это не разовое колебание одного дня. Но причин для сокращения расходов больше. Например, товар скоро закончится, поставка задерживается или карточка заметно потеряла конверсию. В последнем случае реклама сама по себе может работать нормально: она приводит людей, но предложение перестало убеждать их покупать.
Необязательно сразу полностью выключать кампанию. Иногда достаточно вернуть бюджет к уровню, на котором экономика была устойчивой, и параллельно разобраться с причиной ухудшения. Резкое отключение особенно нежелательно, если часть трафика продолжает давать прибыльные продажи.
Отдельного внимания требует ситуация, когда реклама приносит все больше заказов, но прибыль товара при этом постепенно снижается. Снаружи магазин растет - больше продаж, выше оборот, быстрее расходуются остатки. Но на каждую новую продажу остается все меньше денег. Это уже сигнал, что предел масштабирования близко или пройден.
Что проверить перед изменением бюджета?
Перед тем как резко увеличить или уменьшить рекламные расходы, полезно быстро проверить несколько вещей:
- прибыль с одной продажи после рекламы;
- изменение конверсии карточки;
- фактическую цену товара и скидки;
- запас товара в днях;
- срок следующей поставки;
- изменения у ближайших конкурентов;
- товары и кампании, которые формируют основную часть расхода.
Такой короткий разбор часто показывает, что рекламный кабинет вообще не является главным источником проблемы. Если карточка хуже конвертирует, ставок можно добавить сколько угодно - результат вряд ли станет лучше. Если конкурент существенно изменил цену, причина может находиться вне собственных настроек. Если товар заканчивается, дальнейшее масштабирование теряет смысл с точки зрения снабжения.
Почему рекламу лучше усиливать постепенно?
Даже хорошо работающая кампания имеет предел. То, что приносило отличную прибыль при расходе 30 тысяч рублей, не обязано так же работать при 100 тысячах. По мере увеличения объема приходится получать более дорогой трафик, выходить на менее эффективную аудиторию или бороться за дополнительные показы.
Поэтому рост бюджета удобнее воспринимать как серию небольших экспериментов. Увеличили расход, дали кампании накопить данные, посмотрели на заказы, прибыль, стоимость привлечения и скорость расходования товара. Если показатели остались здоровыми - можно двигаться дальше.
Такой подход кажется медленнее, чем резкое масштабирование, зато он позволяет вовремя заметить точку, после которой каждый следующий рекламный рубль начинает работать хуже предыдущего.
Как в этой задаче помогает Беркуз Селлер?
В Беркуз Селлер менеджер по рекламе полезен именно в связке с другими AI-специалистами. Отдельный рекламный анализ не видит всей картины. Кампания может выглядеть сильной, но финансист покажет, что товар уже почти не оставляет прибыли. Или реклама хорошо растет, однако менеджер снабжения предупреждает, что запаса хватит на несколько дней.
SEO-менеджер при этом помогает увидеть проблемы карточки, а аналитик конкурентов - изменения вокруг товара. За счет этого рекомендация становится более осмысленной. Не просто «увеличить бюджет» или «снизить ставки», а понять, можно ли сейчас безопасно масштабировать продажи и что ограничивает рост.
Реклама на Wildberries лучше всего работает тогда, когда ею управляют не как отдельным инструментом, а как частью экономики товара. Если понятно, сколько прибыли приносит дополнительный заказ, сколько товара есть в запасе и насколько хорошо карточка превращает трафик в продажи, решение об увеличении бюджета становится намного спокойнее.