Почти в каждом крупном магазине на маркетплейсах есть товары-звезды. Они продаются каждый день, обеспечивают заметную часть выручки, постоянно требуют пополнения и находятся в центре внимания команды. Такие позиции автоматически начинают считаться самыми важными для бизнеса. Но популярность и прибыльность - не одно и то же. Иногда товар, который формирует огромный оборот, оставляет магазину меньше денег, чем значительно менее заметная позиция.
Причина проста. Оборот показывает стоимость реализованного товара, но ничего не говорит о том, сколько пришлось потратить ради этих продаж. Если высокая выручка поддерживается дорогой рекламой, большими скидками, сложной логистикой и регулярными возвратами, итоговая прибыль может оказаться очень скромной. Поэтому периодически ассортимент полезно рассматривать заново и разделять товары не по количеству заказов, а по их реальному вкладу в финансовый результат.
Почему самый продаваемый товар может быть не самым выгодным?
Хит обычно получает много внимания. Для него постоянно закупается новая партия, контролируется реклама, поддерживается остаток и отслеживаются позиции. Пока продажи растут, кажется очевидным, что усилия оправданы. Но если посмотреть на прибыль с одной единицы, картина может измениться.
Допустим, товар продается 2 000 раз в месяц и оставляет всего 80 рублей прибыли с продажи. Другой SKU продается только 500 раз, но приносит по 450 рублей. Первый дает большой оборот и постоянную операционную нагрузку, второй при гораздо меньшем объеме способен принести компании больше денег.
Кроме того, популярная позиция требует значительного закупочного бюджета. Чтобы поддерживать высокую скорость продаж, в нее постоянно нужно вкладывать оборотные средства. Если маржинальность низкая, магазин фактически прокручивает большой объем денег ради относительно небольшого результата.
Это не значит, что от товара нужно отказываться. Он может привлекать покупателей, поддерживать ассортимент или хорошо использовать инфраструктуру бизнеса. Но его роль должна быть понятна.
Почему оборот так легко вводит в заблуждение?
Оборот очень заметен. Он отображается в отчетах, растет вместе с заказами и легко сравнивается по месяцам. Прибыль посчитать сложнее. Нужно учитывать расходы, сопоставлять рекламные данные, корректно относить себестоимость и возвраты.
Поэтому команда естественным образом начинает ориентироваться на ту цифру, которая доступнее. Возникает привычная логика - если продажи выросли, значит дела идут лучше. Иногда это действительно так, но далеко не всегда.
Особенно опасно сравнивать менеджеров или категории только по выручке. Человек может отлично увеличить оборот товара за счет скидок и рекламы, а финансовый результат магазина при этом практически не изменится.
Как разделить ассортимент по реальной эффективности?
Удобнее всего посмотреть на товары сразу по нескольким параметрам. Одной прибыли тоже недостаточно. Нужно понимать, за счет какого объема она получена и сколько ресурсов потребовал этот товар.
Условно ассортимент можно разделить на несколько групп. Первая - товары с хорошей маржой и стабильной скоростью продаж. Именно они обычно являются наиболее ценными для бизнеса. Вторая - позиции с высокой выручкой, но низкой прибылью. Их стоит проверять особенно внимательно, потому что небольшое изменение расходов быстро делает экономику отрицательной.
Отдельная группа - товары с хорошей маржой, которые продаются медленно. Они могут быть прибыльными на каждой продаже, но слишком долго удерживать деньги в остатках. И наконец, есть позиции, которые одновременно плохо оборачиваются и дают небольшую прибыль. Именно здесь чаще всего возникают вопросы к следующей закупке.
Для первичного анализа полезно смотреть:
- прибыль и маржинальность;
- прибыль с одной единицы;
- выручку;
- скорость продаж;
- рекламные расходы;
- объем остатка;
- возвраты;
- срок оборачиваемости вложенных денег.
Но важны не сами колонки в таблице, а их сочетание.
Что такое товар, который «делает оборот»?
Обычно так можно назвать позицию, которая генерирует большой поток продаж, но оставляет относительно небольшую прибыль. Она увеличивает выручку магазина, требует закупок и постоянного пополнения, но итоговый финансовый вклад непропорционально мал.
Такие товары не обязательно плохие. Иногда они помогают получить объем, поддерживают широкую представленность бренда или имеют другие бизнес-функции. Проблема появляется, когда селлер принимает большой оборот за доказательство высокой эффективности и автоматически направляет туда все больше денег.
Особенно опасно, если маржа продолжает снижаться. Товар уже был низкоприбыльным, затем выросла стоимость рекламы или изменилась цена продажи, и позиция незаметно переходит в отрицательную экономику. При большом объеме даже небольшой минус с единицы превращается в существенные потери.
Почему нужно учитывать оборачиваемость?
Есть и противоположная ситуация. Товар приносит отличную прибыль с одной продажи, но лежит на складе несколько месяцев. Формально маржа хорошая, однако деньги возвращаются в бизнес слишком медленно.
Поэтому эффективность нельзя сводить к одной цифре. Важно понимать, насколько быстро работает капитал. Если вложенные в одну категорию деньги можно обернуть три раза за тот же период, за который другая партия продается только один раз, итоговый финансовый результат будет отличаться.
Особенно заметно это при ограниченном закупочном бюджете. Селлер физически не может бесконечно расширять запас по всем прибыльным позициям, поэтому приходится выбирать, куда направлять деньги в первую очередь.
Как реклама меняет рейтинг товаров?
Товар может выглядеть сильным, пока рекламные расходы рассматриваются отдельно. Как только их распределяют по конкретным SKU, часть лидеров перемещается вниз.
Это нормальная ситуация. Продвижение необходимо для продаж, и сам факт рекламных расходов не делает товар плохим. Вопрос в том, сколько дополнительной прибыли реклама помогает получить.
Если позиция приносит 200 000 рублей прибыли до рекламных затрат и требует 170 000 рублей продвижения, ее реальный вклад уже выглядит иначе. Другой товар может продаваться в меньших объемах, но получать достаточно органического спроса и оставлять магазину значительно больше денег относительно вложений.
Поэтому рейтинг товаров по выручке и рейтинг по прибыли зачастую выглядят как две разные таблицы.
Как использовать такой анализ для закупок?
Один из главных практических результатов - более разумное распределение закупочного бюджета. Вместо привычного принципа «быстрее продается - больше заказываем» появляется возможность учитывать финансовую отдачу.
Популярный товар действительно может требовать крупного запаса, но рядом стоит посмотреть, сколько денег он приносит. Если значительная часть капитала постоянно уходит в низкомаржинальные позиции, магазин становится зависимым от большого оборота и чувствительным к любому росту расходов.
При этом не стоит резко сокращать закупки только на основании одного периода. Лучше смотреть динамику. Если товар несколько месяцев подряд показывает низкую прибыльность, дорогую рекламу и ухудшающуюся экономику, уже имеет смысл менять подход.
Как Беркуз Селлер помогает видеть реальный вклад товара?
Финансист Беркуз Селлер позволяет смотреть на ассортимент через показатели прибыли, маржинальности и юнит-экономики, а другие AI-агенты добавляют контекст. Рекламный менеджер показывает, во сколько обходится продвижение, менеджер снабжения - как быстро расходуется запас, аналитик конкурентов помогает увидеть изменения вокруг товара.
В итоге руководителю необязательно ранжировать каталог только по выручке. Можно увидеть позиции, которые реально формируют прибыль, товары с большим оборотом и слабой маржой, а также остатки, в которых слишком надолго заморожены деньги.
Так становится проще понять, каким товарам стоит дать больше запаса и рекламного бюджета, какие нужно внимательно пересчитать, а где следующую закупку лучше сократить.
Почему ассортимент нужно пересматривать регулярно?
Роль товара меняется. Хит прошлого сезона может столкнуться с ростом конкуренции, рекламные ставки увеличатся, закупка подорожает или придется чаще участвовать в скидках. Позиция, которая год назад была очень прибыльной, не обязательно остается такой сегодня.
То же происходит и в обратную сторону. Товар, который раньше продавался умеренно, постепенно набирает отзывы, улучшает позиции и начинает получать больше органических заказов. Его экономика становится заметно интереснее.
Поэтому хороший ассортимент - это не список товаров, однажды разделенных на сильные и слабые. Это постоянно меняющаяся структура, где задача продавца состоит не просто в увеличении оборота, а в том, чтобы понимать, какие именно продажи дают бизнесу деньги.