Семантическое ядро — это список запросов, по которым товар действительно имеет смысл показывать покупателям.
На практике продавцы часто собирают сотни фраз, а затем пытаются разместить их в названии и описании. Большая часть такого списка не помогает карточке. В нём встречаются чужие бренды, неподходящие характеристики и слишком общие формулировки.
Хорошее ядро может быть небольшим. Важно не количество фраз, а их соответствие товару и намерению покупателя.
Опишите товар до сбора семантики
Сначала нужно зафиксировать фактические свойства товара.
Предположим, продаётся беспроводная игровая мышь с аккумулятором, подсветкой и несколькими режимами чувствительности.
Основой ядра станут тип товара и характеристики:
- мышь компьютерная;
- мышь беспроводная;
- мышь игровая;
- мышь с аккумулятором;
- мышь с подсветкой;
- мышь с регулировкой чувствительности.
Уже на этом этапе видно, какие запросы не подходят. Например, проводная, офисная или вертикальная мышь — другие товары.
Такой паспорт защищает от добавления лишних фраз во время автоматического сбора.
Соберите первичный список
Источниками могут быть поисковые подсказки, статистика действующей карточки, сервисы семантики и похожие товары.
На первом этапе список собирается с запасом. Затем каждая фраза проверяется вручную.
Не нужно копировать названия конкурентов целиком. В них могут быть свойства, которых нет у вашего товара.
Полезнее выписывать отдельные смысловые элементы: тип, назначение, материал, конструкцию, размер и способ использования.
Если карточка уже продаётся, особое внимание стоит уделить запросам, которые приводят заказы. Иногда они отличаются от тех, которые продавец считал основными при запуске.
Разделите запросы по степени точности
В ядре обычно есть несколько уровней.
Широкие запросы называют категорию. Например, «мышь компьютерная». Они дают большой охват, но объединяют разные типы товаров.
Средние запросы уточняют назначение: «игровая мышь», «беспроводная мышь».
Точные фразы описывают несколько характеристик: «беспроводная игровая мышь с аккумулятором».
Чем точнее запрос, тем меньше его потенциальная аудитория, но тем выше соответствие товару.
Нельзя строить карточку только на широких фразах. Она будет конкурировать со слишком разными предложениями.
При этом не стоит использовать исключительно длинные запросы. Покупатели формулируют поиск по-разному, поэтому ядро должно включать основные и уточняющие варианты.
Удалите неподходящие фразы
Каждый запрос нужно проверить по трём вопросам.
Первый — соответствует ли он фактическим характеристикам?
Второй — ожидает ли покупатель увидеть такой товар в выдаче?
Третий — не относится ли фраза к другому назначению или категории?
Если хотя бы один ответ отрицательный, запрос лучше убрать.
Отдельно удаляются чужие бренды, модели, ошибочные размеры и характеристики, которых нет у товара.
Не стоит оставлять фразу только из-за высокой частотности. Неподходящий трафик ухудшает показатели карточки и не приносит заказов.
Соберите группы по смыслу
Похожие запросы объединяются в кластеры.
Один кластер описывает основной тип товара. Другой — назначение. Третий — технические свойства. Четвёртый — сценарии использования.
Для игровой мыши группы могут выглядеть так:
- компьютерная и игровая мышь;
- беспроводное подключение;
- аккумулятор;
- подсветка;
- регулировка чувствительности;
- использование для игр и компьютера.
Кластеризация помогает не повторять одни и те же слова в разных формулировках.
Вместо пяти почти одинаковых фраз можно использовать одно понятное предложение.
Распределите семантику по полям
Название содержит основной тип товара и несколько важных характеристик.
Характеристики заполняются в предназначенных для них полях. Материал, питание, размеры и функции не нужно механически перечислять в названии.
Описание раскрывает преимущества, использование и комплектацию. В него можно естественно включить дополнительные запросы.
Важно, чтобы все части карточки дополняли друг друга.
Если название обещает аккумулятор, это должно подтверждаться характеристиками и описанием. Если в одном поле указано беспроводное подключение, а в другом проводное, карточка вызывает недоверие.
Не используйте все запросы любой ценой
Семантическое ядро служит ориентиром, а не обязательным списком для вставки.
Некоторые фразы можно не использовать дословно. Их смысл уже будет раскрыт через характеристики.
Например, запрос «мышь для компьютера беспроводная» не обязательно вставлять именно в таком порядке. Естественное название «Беспроводная компьютерная мышь» передаёт тот же смысл.
Читабельность важнее точного повторения каждой формулировки.
Обновляйте ядро после запуска
После публикации карточки начинается самый полезный этап. Появляются реальные данные о показах, переходах и заказах.
Часть запросов окажется слабой. Другие, наоборот, будут приводить покупателей лучше ожидаемого.
Семантику стоит пересматривать после накопления достаточного объёма данных. Неудачные фразы убираются, новые проверяются постепенно.
Не нужно менять название каждую неделю из-за небольших колебаний. Сначала важно понять, устойчиво ли изменение.
Семантическое ядро для карточки Ozon помогает точно описать товар и не распыляться на неподходящие запросы. Чем лучше собрана семантика, тем проще подготовить название, характеристики и описание без повторов и искусственного текста.