Выручка на Wildberries сама по себе почти ничего не говорит о том, сколько продавец действительно заработал. Товар может хорошо продаваться, занимать заметное место в обороте и при этом приносить совсем небольшую прибыль. Бывает и хуже - количество заказов растет, менеджер видит положительную динамику, а после учета рекламы, логистики, комиссий и возвратов конкретный артикул фактически работает в минус.
Поэтому оценивать товар только по обороту опасно. Чтобы понимать реальное состояние магазина, финансовый результат желательно считать по каждому артикулу и регулярно пересматривать. Особенно это важно при большом ассортименте, когда рост одних товаров способен скрывать убытки по другим.
Почему оборот не равен прибыли?
Предположим, товар продается за 2 000 рублей и за месяц по нему прошел хороший объем заказов. На первый взгляд все выглядит отлично. Но часть полученной суммы заберет маркетплейс, еще часть уйдет на логистику, продвижение, хранение и другие расходы. Кроме того, не каждый заказ превращается в окончательную продажу - возможны возвраты и дополнительные перемещения товара.
В итоге большая выручка еще не означает большую прибыль. Иногда позиция с меньшим оборотом оказывается для бизнеса значительно интереснее популярного товара, потому что после всех расходов оставляет больше денег с каждой продажи.
Есть еще одна сложность. Расходы постоянно меняются. Сегодня реклама обходится дешевле, через неделю стоимость заказа увеличивается. Товар попадает в акцию, меняется цена, увеличивается доля возвратов или дорожает логистика. Поэтому расчет, сделанный несколько месяцев назад, нельзя считать постоянной характеристикой товара.
Какие расходы нужно учитывать?
Одна из распространенных ошибок - взять цену закупки, комиссию площадки и на этом закончить расчет. Для предварительной оценки этого иногда достаточно, но реальная экономика товара устроена сложнее.
В зависимости от категории и схемы работы в расчете могут участвовать:
- себестоимость самого товара и упаковки;
- комиссия маркетплейса;
- логистика до покупателя и обратная логистика;
- хранение;
- реклама и продвижение;
- скидки и участие в акциях;
- возвраты и невыкупы;
- затраты на подготовку и доставку поставки;
- другие расходы, которые относятся к конкретному товару.
Необязательно пытаться сделать идеальную финансовую модель за один день. Важнее, чтобы одинаковые расходы учитывались по единым правилам. Если по одной карточке реклама попадает в себестоимость продажи, а по другой почему-то нет, сравнение товаров становится бесполезным.
Как посчитать прибыль по товару?
Базовая логика простая. Из фактически полученной выручки нужно вычесть все расходы, связанные с продажей. Но для управления магазином одной итоговой цифры мало. Полезнее одновременно смотреть прибыль в рублях, маржинальность, расходы на продвижение и прибыль с одной проданной единицы.
Представим два товара с одинаковой выручкой по 100 000 рублей. Первый после всех расходов оставляет 25 000 рублей, второй - только 4 000. С точки зрения оборота они выглядят одинаково. С точки зрения бизнеса это совершенно разные позиции.
Второй товар тоже нужно закупать, доставлять, хранить, рекламировать, контролировать остатки и обслуживать его карточку. Но финансового результата он почти не дает. Если подобных артикулов в каталоге много, магазин может демонстрировать хороший оборот и одновременно испытывать постоянный дефицит денег.
Особенно внимательно стоит считать вариации одного товара. Средняя прибыльность карточки иногда скрывает проблему. Например, один размер продается с хорошей маржой, другой приходится постоянно продвигать рекламой и продавать со скидкой. Если объединить их в одну среднюю цифру, слабую позицию можно долго не замечать.
Почему реклама способна съесть прибыль?
Продвижение относится к тем расходам, которые могут довольно быстро изменить экономику товара. Артикул еще неделю назад приносил нормальную прибыль, но стоимость привлечения заказа выросла - и финансовый результат заметно ухудшился.
Поэтому рекламу нельзя оценивать отдельно от юнит-экономики. Даже привлекательный ДРР сам по себе не отвечает на вопрос, сколько денег остается продавцу. Для товара с хорошей наценкой определенный уровень рекламных расходов может быть нормальным, а для позиции с небольшой маржой тот же показатель уже окажется критичным.
Нужно смотреть на связку показателей. Сколько стоило привлечение заказа, сколько осталось после комиссии и логистики, какая доля заказов превратилась в реальные продажи и какой итог получился после всех затрат. Иногда небольшое сокращение рекламы дает магазину больше денег, чем попытка любой ценой удерживать высокий оборот.
Как учитывать возвраты?
Если в категории заметная доля возвратов, финансовый результат особенно легко переоценить. Заказ еще не гарантирует окончательную продажу. Товар может вернуться, пройти дополнительную логистику, а иногда потерять товарный вид или потребовать переупаковки.
Поэтому важно следить не только за количеством заказов, но и за тем, во что они превращаются. Если возвраты по одному артикулу заметно выше, чем по другим похожим товарам, это уже повод искать причину.
Она необязательно находится в самом товаре. Покупатели могут неправильно понимать размер, комплектацию, цвет или характеристики из карточки. В такой ситуации финансовая аналитика фактически показывает проблему, которую затем нужно решать в контенте.
Как понять, что товар начал терять прибыль?
Ухудшение редко происходит одномоментно. Обычно сначала меняются отдельные показатели. Реклама становится дороже, увеличиваются возвраты, падает маржинальность, появляются дополнительные скидки. Если смотреть на них отдельно, каждое изменение может показаться незначительным.
Проблема становится заметной, когда несколько факторов складываются вместе. Например, цена осталась прежней, но выросла стоимость рекламы и увеличилась доля возвратов. Оборот при этом может практически не измениться, поэтому менеджер не сразу увидит, что прибыль уже снизилась.
При большом ассортименте вручную отслеживать такие изменения тяжело. Человек обычно начинает разбираться с товаром уже после заметной просадки по магазину в целом.
Как помогает Беркуз Селлер?
В Беркуз Селлер финансовое направление связано именно с юнит-экономикой, прибылью, маржинальностью и рентабельностью товаров. Практический смысл здесь не в появлении еще одной большой таблицы, а в возможности быстрее увидеть позиции, по которым экономика стала ухудшаться.
Финансы полезно рассматривать вместе с другими процессами. Если прибыль товара снизилась, причиной может быть реклама, рост возвратов, изменение цены или дорогая логистика. Когда показатели сопоставляются между собой, становится проще перейти от сообщения «маржа упала» к конкретной задаче.
Для руководителя такой подход особенно удобен при большом количестве артикулов. Необязательно каждый день изучать весь каталог. Внимание можно сосредоточить на товарах, где появились отклонения и требуется решение.
Как организовать постоянный контроль?
Для начала достаточно выбрать несколько понятных показателей. По каждому товару желательно видеть выручку, прибыль, маржинальность, рекламные расходы, возвраты и текущий запас. Затем эти данные сравниваются с предыдущим периодом.
Если магазин небольшой, проверку можно выполнять вручную. Но когда товаров становится несколько десятков или сотен, гораздо практичнее автоматически собирать данные и выводить отдельно только позиции с заметными изменениями.
Тогда расчет прибыли перестает быть отчетом, который бухгалтерия или руководитель изучают после окончания месяца. Он становится частью ежедневного управления магазином. И главное здесь не получить красивую цифру, а вовремя понять, какой товар действительно приносит деньги, а какой только создает оборот.