Сезонные товары редко заканчиваются в удобный момент. Обычно дефицит возникает именно тогда, когда спрос максимальный и каждая потерянная неделя особенно заметна по выручке. Причина часто не в том, что селлер вообще не готовился, а в том, что подготовка началась слишком поздно. Продажи уже пошли вверх, менеджер увидел хороший рост, заказал дополнительную партию - но производство и доставка заняли столько времени, что товар приехал ближе к окончанию пика.
Подготовка к сезону поэтому начинается не с момента, когда график продаж резко пошел вверх. К этому времени значительная часть решений уже должна быть принята. Нужно заранее понимать, сколько длится весь цикл пополнения, когда обычно начинает расти спрос и какой запас потребуется хотя бы на первые недели активного периода.
Почему прошлогодний сезон полезен, но не дает готового ответа?
Если товар продавался год назад, это отличная отправная точка. Можно посмотреть, когда начался рост, в какие недели был максимум и насколько быстро спрос вернулся к обычному уровню. Но механически повторять прошлогоднюю закупку опасно.
За год карточка могла набрать больше отзывов, улучшить позиции, изменить цену и рекламную стратегию. Появились новые конкуренты или, наоборот, часть старых продавцов ушла. Сам магазин мог вырасти в несколько раз. Поэтому прошлогодние 1 000 продаж не означают, что в этом году нужно снова готовить ровно 1 000 единиц.
Гораздо полезнее использовать прошлый сезон как форму кривой спроса, а текущие продажи - как масштаб. Если в прошлом году рост начинался в определенный период и сейчас товар подходит к сезону уже с более высокой базой, потребность, скорее всего, тоже будет выше.
Когда начинать готовить закупку?
Отталкиваться нужно от полного срока пополнения. Если поставщик готовит товар месяц, доставка и подготовка занимают еще две недели, а маркетплейсу требуется время на приемку, решение о сезонной партии нужно принимать заметно раньше начала активных продаж.
Именно здесь часто возникает ошибка. Менеджер думает: «Сезон начинается в декабре, значит закупимся в ноябре». Но если полный цикл занимает шесть-восемь недель, ноябрь уже слишком поздно.
Полезно буквально двигаться по календарю назад. Сначала определяем, к какой дате товар должен быть доступен на маркетплейсе. Затем вычитаем доставку, подготовку, производство и небольшой запас времени на возможные задержки. Полученная дата - это уже реальный срок принятия решения о закупке.
Как оценить объем сезонной партии?
Лучше не искать одну волшебную цифру, а собрать несколько ориентиров. История прошлого сезона показывает возможную форму спроса. Продажи последних месяцев говорят, насколько выросла сама карточка. Дополнительно нужно учесть рекламу, цену и планы по продвижению.
Если товар сейчас продается в полтора раза лучше, чем перед прошлым сезоном, просто повторять старую партию будет слишком осторожно. Но и умножать ее автоматически на полтора тоже не всегда разумно. В прошлом году часть спроса могла быть связана с временной акцией, а в этом году конкуренция стала выше.
Поэтому прогноз удобнее строить диапазоном. Например, базовый сценарий предполагает умеренный рост, сильный - более высокий спрос, а осторожный - продажи ближе к прошлогодним. Затем оценивается, насколько болезненно ошибиться в каждую сторону.
Если товар можно быстро дозаказать, первую партию разумно делать осторожнее. Если производство занимает несколько месяцев, приходится больше полагаться на прогноз и закладывать запас заранее.
Почему не стоит завозить весь сезонный объем сразу?
Большая партия дает спокойствие только на первый взгляд. Если прогноз оказался завышенным, после сезона остается огромный остаток, который придется хранить или продавать со скидкой.
Нередко удобнее разбить объем на несколько поставок, если это позволяют поставщик и логистика. Первая партия покрывает начало сезона, следующая готовится заранее, но ее объем еще можно скорректировать по фактическому спросу.
Такой подход особенно удобен для категорий, где пик длится несколько месяцев. Первые недели уже показывают, насколько реальность совпала с прогнозом, и селлер получает возможность не идти весь сезон с одной ошибочной цифрой.
Как распределить запас между Wildberries и Ozon?
Если один товар продается сразу на двух площадках, сезон усиливает обычную проблему распределения. На обеих растет спрос, а закупка общая. Делить партию по прошлогодней пропорции удобно, но не всегда правильно.
Стоит смотреть, как площадки входят в сезон сейчас. Возможно, на Wildberries карточка заметно усилилась и уже продает быстрее, а на Ozon рост пока умеренный. Или наоборот. Кроме того, может отличаться прибыльность - на одной площадке товар продается больше, но требует более дорогой рекламы.
Поэтому распределять лучше не по привычным процентам, а по актуальной скорости продаж, запасу в днях и финансовому результату. Если ситуация меняется, следующая поставка должна менять пропорции вместе с ней.
Что делать с рекламой перед сезоном?
Расширение продвижения напрямую влияет на потребность в товаре. Если команда собирается увеличить рекламный бюджет как раз в момент роста спроса, закупочный прогноз должен учитывать этот план. Иначе реклама сработает успешно, но ускорит дефицит.
Это особенно обидная ситуация - селлер потратил деньги на продвижение, карточка получила хороший поток заказов, а через неделю товар заканчивается. В результате часть эффекта рекламной кампании просто невозможно использовать.
Поэтому сезонный план лучше готовить не отдельными отделами. Реклама должна понимать, сколько товара доступно, а снабжение - какой рост продаж маркетинг собирается стимулировать.
Когда пора сокращать закупки?
Сезон заканчивается раньше, чем менеджер успевает привыкнуть к высоким продажам. Несколько месяцев товар уходил в большом объеме, поэтому следующую партию по инерции хочется заказать такую же. Но если пик уже пройден, этот запас может остаться до следующего года.
Нужно следить не только за абсолютным уровнем продаж, но и за направлением динамики. Если несколько недель подряд темп снижается, новую закупку стоит пересматривать, даже если текущий объем заказов пока выглядит хорошим.
Особенно осторожно нужно относиться к поставкам с длинным сроком. Партия, заказанная в конце пика, может приехать уже тогда, когда спрос вернулся к обычному уровню.
Как Беркуз Селлер помогает подготовиться к сезону?
Менеджер снабжения Беркуз Селлер может сопоставлять текущую скорость продаж с остатками и сроками пополнения, а FBO-менеджер помогает понять, где товар будет нужен. Когда спрос начинает ускоряться, запас в днях сокращается раньше, чем количество товара визуально становится маленьким. Это позволяет увидеть момент, когда обычная закупочная схема уже требует пересмотра.
В связке с рекламным и финансовым агентами становится понятнее, за счет чего растут продажи и насколько выгодно их дополнительно усиливать. Руководитель видит не просто прогноз «товара потребуется больше», а общую картину - сколько осталось, где он продается быстрее, сколько времени занимает пополнение и как рост влияет на прибыль.
Подготовка к сезону редко бывает идеальной. Всегда остается неопределенность, и точно угадать спрос невозможно. Но между «не угадали на десять процентов» и «товар закончился в первую неделю пика» огромная разница. Хорошее снабжение как раз и нужно для того, чтобы сезонный рост был приятной проблемой, а не очередным пожаром.