Цена конкурента меняется - и у селлера сразу возникает желание реагировать. Кто-то снизил стоимость на 10 процентов, рядом появился товар с большой скидкой, еще один продавец внезапно поднял цену. Если вручную просматривать выдачу несколько раз в день, легко начать принимать решения на эмоциях. Кажется, что любое движение рынка нужно немедленно повторять, иначе продажи уйдут соседним карточкам.
На практике цены на маркетплейсах меняются постоянно. Акции заканчиваются, скидки включаются и выключаются, продавцы тестируют разные уровни, остатки заканчиваются, рекламная активность меняется. Поэтому задача не в том, чтобы реагировать на каждую новую цифру, а в том, чтобы отличать реальное изменение рынка от временного движения.
Зачем вообще следить за ценами конкурентов?
Не для того, чтобы всегда быть дешевле. Постоянная гонка вниз почти неизбежно заканчивается потерей маржи. Намного полезнее понимать ценовой коридор категории и видеть моменты, когда ваше предложение становится заметно дороже или дешевле основной группы конкурентов.
Если товар стоит 1 900 рублей, а большинство сопоставимых предложений постепенно опустилось к 1 500-1 600, это уже повод разобраться. Возможно, покупатели действительно начали воспринимать вашу цену как завышенную. Но решение все равно зависит от того, чем товар отличается и насколько он способен оправдывать разницу.
Обратная ситуация тоже интересна. Если конкуренты поднимают цены, а вы продолжаете продавать значительно дешевле, возможно, магазин оставляет часть прибыли на столе.
Сравнивайте только действительно похожие товары
Одна из главных ошибок - собирать всех соседей из выдачи в одну таблицу. Внешне товары относятся к одной категории, но могут отличаться по материалу, размеру, комплектации, бренду и качеству.
Если сравнивать несопоставимые предложения, средняя цена окажется бессмысленной. Дешевая упрощенная модель будет постоянно тянуть ориентир вниз, а премиальная - вверх.
Поэтому конкурентов лучше делить на несколько групп. Первая - прямые аналоги с похожими характеристиками. Вторая - более дешевые альтернативы, которые покупатель тоже рассматривает. Третья - товары дороже, с которыми вы конкурируете по качеству или комплектации.
Так становится понятнее не просто «сколько стоит рынок», а где именно находится ваша карточка относительно разных сегментов.
Как часто нужно проверять цены?
Для большинства товаров нет смысла делать это каждые несколько минут. Частота зависит от категории и скорости изменений. В очень активной нише ежедневный контроль может быть оправдан. В спокойной достаточно смотреть динамику реже.
Гораздо важнее фиксировать историю. Одна цена сегодня мало что говорит. Намного полезнее увидеть, что конкурент три недели держался на одном уровне, затем снизился и уже десять дней не возвращается обратно.
Если скидка появилась утром и исчезла вечером, строить под нее новую ценовую стратегию нет смысла. Если большая часть сильных конкурентов устойчиво перешла в другой диапазон, это уже изменение рынка.
Что считать важным изменением?
Не каждое снижение на несколько рублей требует внимания. Лучше задавать пороги, которые действительно влияют на восприятие предложения. Например, фиксировать заметные процентные изменения или выход конкурента из привычного ценового диапазона.
Полезно обращать внимание и на коллективное движение. Один продавец снизил цену - возможно, это его локальное решение. Пять сильных конкурентов сделали то же самое за короткий период - уже интереснее.
Отдельно стоит следить за лидерами категории. Их изменения иногда сильнее влияют на ожидания покупателей, чем действия десятков небольших продавцов.
Почему нельзя автоматически снижать цену следом за конкурентом?
Потому что вы не знаете его экономику. Возможно, у него ниже закупочная стоимость, другая логистика или большой запас старой партии, которую нужно быстро распродать. Может быть, он сознательно работает с минимальной маржой ради роста.
Если копировать чужую цену без собственного расчета, можно попасть ниже своей рабочей границы прибыльности. Товар продолжит продаваться, оборот останется хорошим, но денег с каждой единицы станет заметно меньше.
Поэтому перед любым снижением нужно возвращаться к собственной юнит-экономике. Сколько прибыли останется по новой цене? Сохранится ли нормальный результат после рекламы? Есть ли смысл в дополнительном объеме продаж?
Когда снижение цены действительно может помочь?
Если ваша карточка стала заметно дороже сопоставимых конкурентов и одновременно начала терять кликабельность или конверсию, цена вполне может быть одной из причин. Особенно если другие параметры предложения не дают очевидного преимущества.
В таком случае можно тестировать корректировку. Но лучше не пытаться сразу стать самым дешевым. Иногда небольшого изменения достаточно, чтобы вернуться в конкурентный диапазон.
После этого нужно смотреть не только на продажи. Важнее сравнить итоговую прибыль. Если снижение цены дало небольшой рост заказов, но сильно уменьшило маржу, эксперимент нельзя считать успешным только по выручке.
А когда можно поднять цену?
Об этом продавцы думают реже, хотя мониторинг конкурентов полезен и здесь. Если рынок постепенно дорожает, у товара хороший рейтинг, сильная карточка и стабильные продажи, возможно, текущая цена уже слишком низкая.
Повышать ее тоже лучше постепенно. Задача не в том, чтобы максимально быстро забрать дополнительную маржу, а в том, чтобы найти уровень, при котором прибыль с единицы растет, а конверсия не падает слишком сильно.
Иногда небольшой рост цены почти не влияет на количество заказов, зато заметно улучшает экономику товара.
Как учитывать акции?
Акционная цена конкурента не всегда отражает его обычную стратегию. Поэтому хорошо разделять стандартную стоимость и временные скидки. Иначе рынок будет выглядеть намного хаотичнее, чем он есть на самом деле.
Особенно важно это перед собственным участием в акции. Если конкурент временно стоит дешевле, а через несколько дней его цена вернется обратно, нет смысла строить долгосрочное решение вокруг краткосрочного события.
История цены здесь дает гораздо больше пользы, чем одиночный снимок выдачи.
Что дает автоматический мониторинг?
При нескольких товарах цены можно иногда проверять вручную. При большом каталоге человек физически не увидит все изменения вовремя. Но и получать уведомление о каждом движении тоже неудобно - информационный шум станет огромным.
Поэтому нормальный мониторинг должен выделять только существенные события. Например, прямой конкурент изменил цену больше установленного порога, несколько лидеров категории начали двигаться в одном направлении или собственное предложение вышло далеко за привычный рынок.
Именно такие сигналы уже стоит разбирать.
Как помогает Беркуз Селлер?
Аналитик конкурентов Беркуз Селлер позволяет использовать изменение цен не как отдельную цифру, а как часть общей ситуации. Если конкурент подешевел, важно посмотреть, что происходит с вашей карточкой - изменились ли клики, конверсия и продажи. Финансовый агент при этом помогает оценить, насколько безопасно корректировать собственную стоимость.
Это защищает от привычной реакции «у него дешевле - делаем еще дешевле». Иногда правильным решением действительно будет снизить цену. Иногда лучше оставить ее и работать с карточкой. А в некоторых случаях данные покажут, что рынок позволяет аккуратно повысить стоимость.
Хороший мониторинг конкурентов нужен не для участия в бесконечной ценовой войне. Он дает контекст, чтобы понимать, почему меняется результат товара и насколько ваша цена остается адекватной реальному рынку.