Убыточный товар редко выглядит очевидно. Если по нему совсем нет продаж, проблема заметна сразу. Намного сложнее ситуация, когда артикул активно заказывают, реклама работает, карточка получает трафик и товар регулярно приходится пополнять. На фоне такой активности сложно предположить, что позиция почти не приносит денег или уже работает в минус.
Именно поэтому искать убыточные товары только по итогам месяца поздно. За несколько недель магазин успевает потратить дополнительный рекламный бюджет, заказать новую партию и продолжить масштабировать позицию, которая фактически ухудшает финансовый результат.
Почему убыточный товар может хорошо продаваться?
Количество заказов и прибыль связаны между собой не напрямую. Товар может быть популярным благодаря низкой цене, большой скидке или активному продвижению. Внешне он выглядит успешным - растут показы, переходы и продажи.
Но прибыль формируется после расходов. Если комиссия, логистика, реклама, возвраты и себестоимость занимают практически всю выручку, высокий объем продаж не помогает.
Иногда именно самые продаваемые позиции требуют проверки в первую очередь. Они создают большой денежный поток, поэтому даже небольшое снижение маржи в процентах превращается в заметную сумму за месяц.
С чего начать проверку ассортимента?
Не нужно сразу изучать весь каталог вручную. Сначала стоит сформировать короткий список товаров, которые отличаются от обычной картины.
В него можно включать позиции, где произошло одно или несколько изменений:
- снизилась прибыль с единицы;
- выросла доля рекламных расходов;
- уменьшилась маржинальность;
- стало больше возвратов;
- продажи заметно выросли после скидки;
- увеличились логистические расходы;
- товар активно продается, но денег после расходов почти не остается.
После такого отбора уже имеет смысл разбирать конкретные причины.
Смотрите на прибыль с единицы товара
Общая прибыль по артикулу иногда вводит в заблуждение. Товар может приносить приличную сумму только за счет большого объема продаж.
Например, одна позиция дает 100 рублей прибыли с единицы и продается 1 000 раз. Другая оставляет 500 рублей и продается всего 300 раз. Вторая может требовать меньше оборотных средств, меньше рекламы и меньше операционной работы.
Поэтому полезно смотреть не только на итог за месяц, но и на результат одной продажи. Если прибыль с единицы постепенно сокращается, товар уже требует внимания, даже когда общая выручка продолжает расти.
Проверяйте рекламу вместе с экономикой
Отдельный рекламный отчет показывает, сколько денег потрачено и сколько заказов получено. Но он не всегда отвечает на главный вопрос - остается ли прибыль.
Если товар имеет небольшую маржу, даже рекламная кампания с внешне нормальными показателями способна сделать его убыточным. При этом менеджер по рекламе может считать кампанию успешной, потому что она приносит заказы.
Поэтому рекламные расходы нужно относить к конкретным товарам и смотреть итог после всех затрат. Особенно внимательно стоит проверять позиции, где расходы на продвижение растут быстрее выручки.
Следите за изменением цены продажи
У карточки может быть одна заявленная цена, но фактическая продажа проходит по другой из-за скидок и участия в акциях. Если в финансовой модели продолжает использоваться старая цена, расчет быстро перестает соответствовать реальности.
Нужно ориентироваться на фактический результат. Сколько денег магазин получил с проданной единицы и сколько после этого осталось после расходов.
Именно поэтому товар может неожиданно перейти из прибыльной группы в пограничную. Себестоимость не изменилась, продажи идут хорошо, но фактическая цена стала ниже.
Не забывайте о возвратах
Высокая доля возвратов может полностью изменить результат по товару. Позиция получает много заказов, поэтому команда считает ее перспективной. Но часть этих заказов возвращается, появляются дополнительные расходы, а итоговая прибыль снижается.
Если доля возвратов резко выросла, сначала стоит разобраться в причине. Иногда покупателям не подходит сам товар, но часто проблема связана с карточкой. Неверно указанный размер, непонятная комплектация или фотографии, которые создают неправильное ожидание, способны заметно влиять на финансовый результат.
Поэтому анализ возвратов полезен не только финансисту. Он помогает находить задачи для SEO, контента и работы с товаром.
Как отличить временную просадку от системной проблемы?
Один плохой день еще не означает, что товар стал убыточным. Продажи и рекламные расходы колеблются, поэтому выводы лучше делать по достаточному периоду.
Но ждать конца месяца тоже не обязательно. Можно использовать контрольные пороги и сравнивать текущие показатели с привычным диапазоном.
Например, если маржинальность постепенно снижается несколько дней подряд или рекламные расходы заметно выросли без соответствующего роста прибыли, позицию стоит проверить. Задача раннего контроля не в том, чтобы реагировать на каждое небольшое изменение, а в том, чтобы быстрее замечать устойчивые отклонения.
Почему ручной контроль перестает работать?
При десяти товарах владелец может лично проверить каждую позицию. При ста или пятистах артикулах такой подход занимает слишком много времени. Человек начинает смотреть только самые крупные товары или реагировать на уже возникшие проблемы.
В результате небольшой убыток по одному SKU кажется несущественным. Но если подобных товаров несколько десятков, суммарный эффект становится заметным.
Поэтому при большом ассортименте задача меняется. Нужно не вручную изучать все товары, а автоматически отбирать те, которые требуют внимания.
Как это работает в Беркуз Селлер?
Финансист в Беркуз Селлер контролирует показатели юнит-экономики и помогает выделять товары с ухудшающимся финансовым результатом. При этом причина может находиться не только в финансах.
Если выросли расходы на рекламу, к ситуации подключается рекламное направление. Если увеличились возвраты и покупатели пишут об одной и той же проблеме, полезными становятся данные службы лояльности. Если низкая прибыль сочетается с большим запасом медленно продающегося товара, уже возникает вопрос к снабжению.
Такой анализ позволяет рассматривать артикул целиком, а не как отдельную строку финансового отчета.
Что делать после обнаружения убыточного товара?
Сам факт убытка еще не подсказывает правильное решение. Не всегда товар нужно сразу отключать от рекламы или выводить из ассортимента.
Сначала необходимо понять причину. Иногда достаточно скорректировать продвижение. В другом случае требуется изменить цену. Если проблема в высокой доле возвратов, сначала стоит поработать с карточкой и ожиданиями покупателей. А если товар стабильно продается с минимальной маржой и при этом требует значительных вложений, уже имеет смысл пересмотреть его роль в ассортименте.
Главное - обнаруживать такие ситуации не тогда, когда бухгалтерская отчетность уже показала плохой месяц. Чем раньше заметно изменение экономики отдельного артикула, тем больше вариантов исправить ситуацию без резких решений.