У карточки могут быть хорошие показы в поиске Wildberries, но мало переходов и еще меньше заказов. В такой ситуации легко сделать неправильный вывод и снова начать переписывать название, добавлять ключевые слова или увеличивать рекламный бюджет. Но если товар уже получает показы, проблема чаще находится не в самом факте видимости, а дальше по воронке. Сначала покупатель должен заметить карточку среди соседних предложений и открыть ее, а затем уже решить, стоит ли оформлять заказ. Поэтому разбор лучше начинать не с текста вообще, а с того этапа, на котором теряется большая часть аудитории.
Самое полезное здесь - разделить проблему на две части. Если карточку часто показывают, но редко открывают, нужно смотреть на то, как предложение выглядит в поиске рядом с конкурентами. Если переходы есть, но заказов мало, уже разбираем содержимое карточки, цену, отзывы, сроки доставки и то, насколько товар соответствует ожиданиям покупателя. Эти два сценария внешне похожи - продаж мало, - но исправляются совершенно по-разному.
Показы есть, а переходов почти нет
Это означает, что Wildberries уже выводит карточку покупателю, но среди других товаров она недостаточно хорошо привлекает внимание. Обычно первая мысль - нужно поднять позиции еще выше. Но если карточку уже видят и не открывают, дополнительные показы могут просто увеличить число людей, которые ее проигнорировали.
Здесь имеет смысл открыть поисковую выдачу и посмотреть на товар не глазами владельца карточки, а глазами обычного покупателя. Рядом находятся десятки предложений, и пользователь принимает решение за несколько секунд. Он видит главную фотографию, цену, скидку, рейтинг, количество отзывов и другие элементы, которые помогают быстро сравнить варианты.
Если главный кадр проигрывает конкурентам, карточка будет получать показы, но не получать нужного количества кликов. Причем проблема необязательно в качестве фотографии. Снимок может быть красивым, но плохо объяснять сам товар. Например, из изображения неясен размер, комплектация или ключевое преимущество, тогда как у конкурента все понятно с первого взгляда.
Цена работает похожим образом. Карточка может быть хорошо оптимизирована под запрос, но если она визуально стоит заметно дороже соседних вариантов без очевидной причины, часть аудитории уйдет еще до перехода.
Как понять, проблема в главной фотографии или в цене?
Лучше не гадать, а сравнить карточку с теми товарами, которые находятся рядом по основным запросам. Не с абстрактным конкурентом из другой ценовой категории, а именно с предложениями, между которыми реально выбирает покупатель.
Обратите внимание, насколько быстро по изображению понятно, что продается. Есть ли визуальный акцент на самом продукте, не теряется ли он на фоне, хорошо ли выглядит в уменьшенном превью. Иногда продавец долго рассматривает собственную карточку на большом экране и забывает, что покупатель сначала видит маленькую картинку среди множества других.
Полезно также посмотреть, нет ли сильного ценового разрыва. Если похожие предложения стоят 1 500-1 700 рублей, а ваш товар - 2 300, покупателю нужна понятная причина открыть именно его. Такой причиной могут быть характеристики, бренд, комплект, качество, рейтинг. Если из поисковой выдачи этого не видно, высокая цена работает против клика.
Переходов достаточно, но заказов мало
Это уже другая ситуация. Покупатель увидел карточку, заинтересовался и открыл ее. Значит, первое препятствие пройдено. Теперь нужно понять, почему после перехода он не оформляет заказ.
Здесь причин гораздо больше. Покупателю может не понравиться итоговая цена, он может увидеть слабый рейтинг, негативные отзывы или непонятную комплектацию. Иногда проблема находится в фотографиях - первая привлекла внимание, а остальные не дают уверенности в товаре. Бывает и так, что характеристики заполнены формально, но человек не находит ответа на конкретный вопрос, который важен перед покупкой.
Особенно внимательно я бы смотрел на свежие отзывы. Старые положительные оценки могут держать хороший общий рейтинг, но несколько недавних комментариев про одну и ту же проблему способны сильно влиять на решение новых покупателей. Например, люди пишут, что размер не соответствует заявленному, упаковка повреждается или комплектация отличается от ожиданий. Формально карточка выглядит нормально, но реальные покупатели уже оставили подсказку, почему конверсия падает.
Почему описание не всегда решает проблему?
Когда заказов мало, продавцы часто начинают переписывать описание. Иногда это действительно помогает, но далеко не всегда. Описание находится уже довольно глубоко внутри карточки и не является единственным фактором решения.
Если покупателя не устраивает цена, описание не спасет ситуацию. Если на фотографиях непонятно, что входит в комплект, лучше показать это визуально. Если в отзывах регулярно пишут о конкретной особенности товара, возможно, эту информацию нужно вынести выше, чтобы человек понимал ее до заказа.
Карточка должна не просто содержать больше текста, а снимать сомнения покупателя. Поэтому лучше идти от реальных вопросов и причин отказа, а не от желания заполнить все блоки максимально подробно.
Нужно ли менять SEO, если показы уже есть?
Не в первую очередь. Хорошая видимость сама по себе говорит о том, что по крайней мере часть поисковой работы уже выполняется. Если при этом низкая кликабельность, агрессивное добавление новых ключевых слов может даже ухудшить качество трафика. Карточка начнет показываться по более широким запросам, но пользователи будут еще реже переходить.
SEO имеет смысл пересматривать, если карточка получает много нерелевантных показов. Например, товар показывается по формулировкам, которым соответствует только частично. Тогда пользователи видят его в выдаче, но быстро понимают, что это не совсем то, что они искали.
Поэтому важно не количество показов само по себе, а качество запросов, которые их дают.
Что стоит проверять в первую очередь?
Чтобы не превращать разбор в бесконечный список, удобно идти по воронке:
- по каким запросам идут показы;
- насколько карточка соответствует этим запросам;
- как выглядит главная фотография рядом с конкурентами;
- насколько цена отличается от соседних предложений;
- что происходит с рейтингом и свежими отзывами;
- хватает ли в карточке информации для принятия решения;
- не ухудшился ли срок доставки;
- не изменились ли условия у сильных конкурентов.
Такой порядок помогает не менять все подряд. Если проблема находится на этапе клика, нет смысла сразу переписывать всю карточку. Если кликов достаточно, а заказов мало, наоборот, нужно разбираться уже с внутренним содержимым и предложением.
Как помогает Беркуз Селлер?
В Беркуз Селлер SEO-менеджер может показать, что происходит с поисковой видимостью карточки, а аналитик конкурентов дает контекст по соседним предложениям. Служба лояльности помогает увидеть повторяющиеся жалобы и вопросы покупателей, а финансовый блок позволяет понять, можно ли вообще двигать цену или усиливать рекламу.
Это особенно полезно при большом ассортименте, где вручную разбирать каждую карточку слишком долго. Вместо общей задачи «улучшить конверсию каталога» появляются конкретные группы. Здесь падают переходы, здесь товар открывают, но мало заказывают, здесь проблема совпала с ростом отрицательных отзывов.
Когда причина понятна, работа с карточкой становится намного точнее. Не нужно постоянно менять SEO, фотографии и цену одновременно. Гораздо эффективнее найти место, где покупатель перестает двигаться дальше, и исправлять именно его.